從“小眾運(yùn)動(dòng)”到“全民熱潮” —— 解碼中國(guó)網(wǎng)球人群與市場(chǎng)機(jī)遇

　　開(kāi)篇

　　2024年，中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)乘著鄭欽文奧運(yùn)網(wǎng)球女單奪冠的東風(fēng)，借力中網(wǎng)、武網(wǎng)和上海大師賽的職業(yè)賽事熱潮，迎來(lái)了新一輪的爆發(fā)，而其中更是蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值與營(yíng)銷機(jī)遇。凱度在《小眾運(yùn)動(dòng)“到”全民熱潮“——解碼中國(guó)網(wǎng)球人群與市場(chǎng)機(jī)遇》報(bào)告中，回顧和展望了全球和中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)的動(dòng)向與趨勢(shì)，深度刻畫(huà)了兩類網(wǎng)球參與人群，從而探討品牌如何把握市場(chǎng)契機(jī)、把握人群機(jī)會(huì)，巧妙借勢(shì)網(wǎng)球展開(kāi)品牌營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升與增長(zhǎng)。

　　01 全球網(wǎng)球市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期

　　2024是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的爆發(fā)年，鄭欽文的奧運(yùn)奪冠不僅讓世界重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)網(wǎng)球，更讓越來(lái)越多的中國(guó)觀眾開(kāi)始對(duì)這項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)但又不失優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生興趣并嘗試上場(chǎng)，以期在未來(lái)能真正愛(ài)上網(wǎng)球。

　　超300億美元體量：全球網(wǎng)球市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)

　　全球網(wǎng)球市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，截至2023年，全球網(wǎng)球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到302.4億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.8%，預(yù)計(jì)在2030年達(dá)到522.4億美元。（*1）與此同時(shí)，網(wǎng)球正逐漸從歐美等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)國(guó)家拓展至新市場(chǎng)，尤其是中國(guó)，參與人群和網(wǎng)球場(chǎng)在全球的占比分別為19.8%和7.2%，均位列第二。全球網(wǎng)球賽事的商業(yè)化成熟，并持續(xù)向職業(yè)化、可持續(xù)和高影響力和普及化發(fā)展，以溫網(wǎng)為首的四大滿貫是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)頂級(jí)賽事，贏得四大滿貫是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的最高榮譽(yù)。而且，AI技術(shù)賦能全球網(wǎng)球未來(lái)，讓訓(xùn)練和比賽更科學(xué)，觀賽體驗(yàn)更智能。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：*1future data stats ；*2 ITF Global Tennis Report 2021； *3 ITF Global Tennis Report 2024

　　超2000萬(wàn)擁躉：中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期

　　中國(guó)已成為世界第二大網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)參與國(guó)，加之2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上以鄭欽文為代表的新一代網(wǎng)球選手的高光表現(xiàn)，再次在中國(guó)掀起一股網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)熱潮和增長(zhǎng)勢(shì)頭，在服飾、裝備、賽事和周邊等細(xì)分領(lǐng)域逐步增長(zhǎng)。當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)上網(wǎng)球參與者達(dá)到2098萬(wàn)人，雖然對(duì)比總?cè)丝诒壤�未突�?.5%，但未來(lái)仍有巨大發(fā)展空間并且兼顧大眾普及和職業(yè)化發(fā)展。此外，除了運(yùn)動(dòng)員引領(lǐng)的熱議，相關(guān)政策同樣在為網(wǎng)球行業(yè)在本土的健康成長(zhǎng)保駕護(hù)航，在借鑒國(guó)際網(wǎng)球市場(chǎng)的成熟模式基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在逐漸完善網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)鏈布局。

　　02 核心玩家與泛愛(ài)好者雙輪驅(qū)動(dòng)網(wǎng)球人群擴(kuò)張

　　當(dāng)下網(wǎng)球行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的升級(jí)，網(wǎng)球場(chǎng)地建設(shè)正逐漸完善，越來(lái)越多城市也在逐步推進(jìn)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)普及化。隨著人們更加有意識(shí)追求健康的生活方式，網(wǎng)球成了高知、高智、高收入人群保持健康與參與社交的新風(fēng)潮。

　　核心玩家：兼具深度體驗(yàn)與氪金消費(fèi)

　　網(wǎng)球核心玩家是一群每周都會(huì)相約球場(chǎng)的人，他們普遍是3年以上的進(jìn)階玩家。雖然不打職業(yè)比賽，但這群人仍然專注于提升球技，熱衷通過(guò)與其他網(wǎng)球俱樂(lè)部的成員、教練等專業(yè)選手切磋，愿意系統(tǒng)學(xué)習(xí)網(wǎng)球技能。四大滿貫、奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事是他們的觀賽必選，此外，他們也同樣積極關(guān)注其他各級(jí)別職業(yè)賽事，追蹤關(guān)注的選手表現(xiàn)；而且，他們線下追賽熱情高漲，十分期待感受賽場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氛圍。在網(wǎng)球相關(guān)消費(fèi)方面，核心玩家堪稱“氪金玩家”，網(wǎng)球必備和和運(yùn)動(dòng)周邊均有購(gòu)買；他們也非常愿意在網(wǎng)球鞋服、球拍等裝備硬核升級(jí)，可謂為愛(ài)買單。

　　對(duì)于品牌而言，網(wǎng)球核心玩家的價(jià)值遠(yuǎn)不止于網(wǎng)球消費(fèi)，他們是集中在高知、高智、高收入和消費(fèi)水平的高凈值群體，多生活在超一線、一線城市。這群網(wǎng)球核心玩家追求精致生活，注重細(xì)節(jié)和儀式感，熱衷藝術(shù)品欣賞，喜歡觀看品質(zhì)影視劇集。因此，更多品牌有機(jī)會(huì)借助網(wǎng)球和他們建立基于興趣和熱愛(ài)的共鳴。

　　泛愛(ài)好者：從關(guān)注到入場(chǎng)

　　網(wǎng)球泛愛(ài)好者則是中國(guó)市場(chǎng)的潛力人群，雖然他們大多是新晉休閑參與者，因中國(guó)選手而入坑，但是這群人同樣以各種方式加入網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。比如他們喜歡在線上輕松觀賽，也愿意在各種媒體平臺(tái)上關(guān)注網(wǎng)球資訊，上頭期全網(wǎng)追蹤搜羅賽事和選手蹤跡，熱衷線上討論互動(dòng)；還處在入門階段的他們，更多會(huì)選擇購(gòu)買單次體驗(yàn)課或者自學(xué)來(lái)拿起球拍入場(chǎng)。

　　泛愛(ài)好者的網(wǎng)球消費(fèi)熱情雖然沒(méi)有那么狂熱，但是他們同樣是注重生活品質(zhì)、熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)，關(guān)注飲食健康和日常美好的生活家。因此，品牌同樣可以挖掘網(wǎng)球相關(guān)的輕松休閑話題與他們形成溝通。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度網(wǎng)球市場(chǎng)人群調(diào)研

　　03 借勢(shì)網(wǎng)球“頂流”影響力，以市場(chǎng)流量帶動(dòng)品牌增量

　　在爆發(fā)式增長(zhǎng)的背景下，中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)的商業(yè)升級(jí)主要由三大引擎驅(qū)動(dòng)，分別是：運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)、賽事活動(dòng)、衍生節(jié)目。這三大引擎不僅為品牌提供了豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景和切入點(diǎn)，還助力品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度連接，提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力。

　　而從凱度的《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》里，我們找到了品牌的增長(zhǎng)公式：即在更多人心中打造有意義的而差異化，并借助三大加速器來(lái)實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。

　　當(dāng)網(wǎng)球逐漸成為炙手可熱的話題，尤其是網(wǎng)球明星和各級(jí)賽事的影響力疊加讓網(wǎng)球市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值逐漸飆升，品牌也將有機(jī)會(huì)借勢(shì)打造自身有意義的差異化，以市場(chǎng)流量帶動(dòng)品牌增量。因此，三大加速器也將引導(dǎo)品牌踏上有效的營(yíng)銷和增長(zhǎng)策略方向。

　　占領(lǐng)消費(fèi)者心智

　　網(wǎng)球明星的卓越成就點(diǎn)燃了精英人群和大眾的網(wǎng)球熱情，品牌可以借勢(shì)網(wǎng)球明星效應(yīng)傳遞品牌價(jià)值觀。以鄭欽文為例，她在奧運(yùn)網(wǎng)球決賽階段引發(fā)熱烈討論，品牌可以借助這一契機(jī)，以冠軍拼搏精神激發(fā)全民情感共振，為品牌注入人設(shè)和情緒，并與億萬(wàn)觀眾搭建情感紐帶，成功將賽場(chǎng)勝利的拼搏、激情和自豪感轉(zhuǎn)化為品牌的力量。

　　強(qiáng)化品牌記憶度

　　各類品牌可以通過(guò)冠名贊助網(wǎng)球比賽，為現(xiàn)場(chǎng)觀賽和線上粉絲打造難忘體驗(yàn)，從而提升品牌好感度。例如，勞力士冠名包括溫網(wǎng)在內(nèi)的頂級(jí)賽事，通過(guò)網(wǎng)球向消費(fèi)者傳遞恒久卓越的品牌理念，將品牌調(diào)性與溫網(wǎng)形象相結(jié)合，推廣其尊貴、優(yōu)雅的品牌文化。此外，品牌還可以在賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置展示區(qū)、舉辦體驗(yàn)活動(dòng)，以及互動(dòng)游戲主題場(chǎng)景快閃打卡等周邊營(yíng)銷方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和情感連接，提升認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。

　　找到新增量

　　品牌可以探索網(wǎng)球新人群，創(chuàng)造網(wǎng)球新場(chǎng)景，孵化網(wǎng)球新產(chǎn)業(yè)。例如，赫蓮娜在“520”節(jié)點(diǎn)推出與網(wǎng)球賽事相關(guān)的跨界聯(lián)名營(yíng)銷，在網(wǎng)球迷中尋找品牌的目標(biāo)受眾，巧借520節(jié)點(diǎn)整合多元黃金資源，從線上朋友圈、直播間到賽事資源全方位布局，同時(shí)兼顧男女不同人群開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)引流與品效的完美融合，有效拓展女性人群，挖掘增長(zhǎng)新空間。

　　結(jié)語(yǔ)

　　隨著網(wǎng)球浪潮的興起，更多的品牌營(yíng)銷方式在網(wǎng)球領(lǐng)域涌現(xiàn)：既有品牌與網(wǎng)球明星合作、冠名贊助賽事及其衍生節(jié)目，又有品牌借助網(wǎng)球的熱度激發(fā)創(chuàng)新的營(yíng)銷解法，這些多元的解決方案能幫助品牌全方位觸達(dá)高價(jià)值的用戶和撬動(dòng)品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)�？梢灶A(yù)期在2025年，品牌有更多機(jī)會(huì)與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相互成就，共同推進(jìn)網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。